Le marketing de la gen Quinquas

5 juillet 2018 par odile polette

Intervention d'Odile Polette à la Journée de la Beauté du CEW, sur le Marketing de la génération Quinqua, et ses enjeux pour les marques, business et sociétaux.

 

 

D'abord un grand merci au CEW France pour son invitation.

"Tout au long de mon parcours dans de grands groupes cosmétiques, j’ai constaté que les quinquas étaient oubliées, ou en tous cas traitées avec une certaine nonchalance. Paradoxalement, c’est plutôt pire aujourd’hui où la vague du jeunisme  emporte tout sur son passage, avec des entreprises concentrées sur une mono cible, les Millenials.

1) Mais heureusement cela bouge, on commence à prendre conscience que les plus de 50 ans sont  une cible en or

-      C’est quasiment 1/3 de la population française et en 2050 la moitié ! Les plus de 50 ans représentent 52% de la consommation du pays.

-      Il y a donc un marketing à inventer pour les quinquas, d’autant plus que c’est une population qui a le budget moyen le plus élevé, 

-     Qui est plus fidèle aux marques que la moyenne

-     Et aussi le public le + captif en marketing direct et digital.

-       Mais aussi parce que l’anti âge est la plus grosse catégorie du rayon beauté en CA, quel que soit le circuit. Des marques ont compris en prenant des égéries d’un certain âge que leurs messages devaient être plus centrés sur la prise en charge holistique de la beauté que sur les promesses de résultat. Une peau qui semble heureuse est le témoin de la vitalité intérieure.

-       Alors, si les quinquas ne sont pas toutes des quinquados flamboyantes et dynamiques aux ressources illimitées,

-       Ce ne sont pas non plus de vieilles ménagères : Elles peuvent être jeunes mamans ou grand mères, mais l’immense majorité refuse de se voir proposer des produits estampillés spécial seniors, parce que Quinqua devient le modèle de la féminité épanouie (the new sexy).

 2)   Un nouveau regard est porté sur les quinquas/sexas, celui du bien vieillir, vieillir en beauté. La jeunesse n’est plus forcément un paradis perdu mais un capital à préserver et optimiser toute sa vie.

-       L’objectif n’est plus de combattre l’âge, mais de sublimer la peau tout en assumant, car c’est imparable : après la ménopause, l’épiderme s’affine de moitié et le derme perd près d’un tiers de sa substance. Ce sont des produits pro âge, well aging, slow aging, co aging (sachant qu’en même temps, le marché mondial de l’esthétique médicale et chirurgicale croit de 8% tous les ans) donc encore une fois des paradoxes…

3)   Si on reprend les 4 grandes étapes de notre Journée de la Beauté Cew, adaptées au marketing des quinquas :

CREER

Pas de surpromesse, on ne lutte pas contre la gravité, mais des produits à la fois pratiques et sensoriels pour une peau pulpée, de l’éclat, du confort, un teint uni.

CIBLER

Faut il redécouper en catégories les +50 ? On parle des quinquas, mais les sexas ? Faut il s’adresser à tous les profils, pro âge ou combat ? Plutôt que de penser en âges, penser plus en styles de vie et travailler sur des bénéfices transversaux comme la bonne mine/éclat. 

COMMUNIQUER

-Déjà il faut leur parler ! ne pas lui dire qu’elle est senior, mais montrer le produit.

-elles  ne se reconnaissent pas dans les pubs de femmes lisses de 30 ans mais pas non plus dans les silver, il y a donc un vrai problème de représentation.

-Par quel media ? Tous, comme les jeunes, car elle est autant connectée.

C’est la génération de l’adaptation technologique, elle a connu l’avant internet, s’est adaptée à de nombreuses innovations et adore you Tube.

VENDRE

Leur parcours client n’est pas forcément le même que celui des millenials. Et il y a un gap énorme entre les marques et les réalités du terrain : il est difficile de vendre aux quinquas des produits conçus par des millenials, vendus par des millenials, communiqués avec des images de millenials….

4)   Il y a consensus sur le fait que  les quinquas ont été des grandes absentes des marques et en même temps émerge une nouvelle façon d’appréhender la beauté, de parler aux femmes, de créer des produits, d’élaborer des messages.

Ceci suppose, et c’est le message que je veux faire passer, que chaque marque ait sa philosophie concernant l’âge et la décline avec du sens et de la cohérence car tous les départements des marques sont concernés : R&D, marketing, com, formation, retail…

Car il ne s’agit pas juste d’enrichir son portefeuille produits avec une offre pour quinquas ; pour moi l’enjeu va bien au delà.

il s’agit d’ une vraie vision de marque par rapport à l’âge, un vrai parti pris sociétal. Une Vision qui doit répondre aux attentes des femmes, tout en restant fidèle à son ADN de marque et à ses valeurs.

En effet, les marques ont chacune leur propre légitimité pour avoir telle ou telle philosophie par rapport à l’âge ; et à l’heure où on exige des marques engagement, transparence, authenticité et sincérité, il ne s’agit pas de plaquer artificiellement une vision parce qu’elle serait tendance, mais de lui donner du sens.

Parce que cette vision impactera non seulement l’offre produits de la marque, mais aussi son image et toutes ses prises de parole. Et au delà, elle est révélatrice de ce qu’une marque peut apporter à la société, quelle est sa contribution. Après l’ère du produit, puis celle de l’expérience, nous sommes à celle des valeurs et du sens : les marques ont une mission, une responsabilité à assumer à l’égard du bien commun. Et si la prise en compte du tiers de la population n’est pas du bien commun, alors je ne sais pas ce que c’est. Même si chaque marque, chaque produit cosmétique n’est qu’un minuscule maillon de la chaine, et bien il compte, pour contribuer à développer un modèle de consommation plus équilibré.

En conclusion, l’enjeu de la cible quinqua (et plus globalement seniors) est énorme, en termes de business bien sûr mais pas que, comme on vient de le voir.

Je pense qu’une fois de plus on ne peut pas travailler en silo et que tout le monde doit se mettre autour de la table. Parce que plus je travaille sur l’identité et le positionnement des marques et des produits, plus je me rends compte que la vision, le sens et la cohérence, ça nécessite beaucoup de recul, ce n’est pas toujours évident, mais c’est absolument essentiel dans un monde en pleine mutation.

 

Odile POLETTE

BEAUTY STORIES

4 juillet 2018