Cosmétiques, quels positionnements demain ?

19 mars 2018 par odile polette

L’Oréal vient de lancer House 99 avec David Beckham, sa 1ère marque lancée depuis 24 ans (Kérastase); une marque axée sur le grooming, stylant cheveux et barbe.

Au prix où les indies brands s’envolent, il peut être plus rentable de créer en interne de nouvelles marques. Le succès de Fenty Beauty by Rihanna, lancé par LVMH via son incubateur Kendo, en témoigne.

A côté de ces marques-célébrités, se créent aussi des marques qui surfent sur les grands courants de la cosmétique, comme Orveda. 

Orveda, une marque qui disrupte

En rupture avec les traitements "agressifs", la nouvelle marque de soin, Orveda, créée par l’ancienne n°1 de Lancôme, Sue Nabi, privilégie la régénération naturelle de la peau. 

Orveda est une gamme d’un genre anti-anti-âge, qui prône l’auto-réparation, 100% vegan, mêlant le green, l’ ayurveda, le biotech, et le luxe : concentrée en enzymes marins bio fermentées, aux probiotiques naturels…, clean de tous les ingrédients controversés, revendiquant que le « healthy is the new sexy », et rééquilibrant la flore cutanée pour toujours plus de glow. Un positionnement, des valeurs et des promesses qui cochent toutes les cases des tendances de consommation. Un passeport pour le succès?

On peut prendre aussi le cas de la marque Gallinée qui prend soin du microbiome et le stimule avec des prébiotiques, des probiotiques et de l’acide lactique pour retrouver une peau saine. La marque se positionne sur la même démarche de profond respect de la peau et de l’environnement, mais un tel changement de paradigme et de discours sur les "bonnes bactéries" implique de former une vraie team de Recherche, Marketing et Communication, pour évangéliser et faire de la pédagogie, des journalistes aux consommateurs. Certes une voie d'avenir, mais pas la plus facile… 

Et puis l'inverse est vrai : le succès foudroyant d’une marque qui joue la technique, l’efficacité et la profondeur des rides comme Filorga, avec une croissance annuelle supérieure à 35% depuis 10 ans, à faire pâlir d’envie ; mais qui couvre en même temps les autres territoires en rachetant le Couvent des Minimes pour se positionner sur les grandes tendances naturelles mondiales, SVR pour la dermo-cosmétique et Lazartigue pour le capillaire : c’est l’exemple, plus rare sur le marché, d’une marque jeune qui reprend des marques anciennes.

Ciseler son positionnement de marque, un enjeu déterminant

Créer, affiner, faire évoluer son positionnement est une étape décisive et délicate qui exige de se poser les bonnes questions et d'établir une stratégie marketing claire.

D’abord, il s’agit de prendre du recul dans un marché particulièrement complexe et mouvant, traversé par des mouvements contradictoires, à l'image de la génération Y, et de nouveaux acteurs niche à l'ascension fulgurante comme Glossier, née du web.

Ensuite, il faut faire des choix légitimes par rapport à son ADN, ce qui suppose une fine analyse de ses éléments identitaires et différenciants. Rien de pire dans une époque en quête d'authenticité et de transparence que de plaquer artificiellement une histoire sur sa marque (les exemples de greenwashing par ex sont nombreux).

Enfin, il faut s'attacher à déployer ce positionnement avec une grande cohérence, dans l'offre globale et les produits, ce qui est un véritable enjeu compte tenu du nombre, de la diversité et de l'instantanéité des prises de parole de la marque.

Tout est légitime à condition que…

Alors au fond, ce qui se joue pour les marques, ce n’est pas tellement de savoir si il vaut mieux en créer une de toutes pièces, ou en racheter une, car tous les modèles sont possibles; ce n’est pas de savoir tout faire, de parler à la terre entière et de se rendre désirable à tout le monde. Mais il s'agit de se positionner clairement avec une vision, un parti pris, un engagement, et d’y rester fidèle avec cohérence, car de plus en plus le consommateur final achète un produit fini mais surtout et avant tout les valeurs qu'incarne la marque…

Odile POLETTE-COMPAIN

Fondatrice de BEAUTY STORIES

Publié le 19 Mars 2018