Quand les marques ont du sens

1 février 2018 par odile polette

Face à une demande croissante de sens, comment une marque peut-elle se différencier par son identité, et la déployer de façon cohérente et désirable ?

Quand les marques ont du sens

Publié le31 janvier 2018 par Odile POLETTE-COMPAIN

Fondatrice de BEAUTY STORIES

La pharmacie tient une place à part dans le cœur des Français et fascine les étrangers qui y font leur shopping beauté. Une exception française rassurante, en phase avec une consommation plus responsable, et ayant su évoluer aussi vers plus de sensorialité. Les eaux thermales y ont été inventées, comme celle d’Avène (Pierre Fabre Dermo-Cosmétique). Face à une demande croissante de sens, comment une marque peut-elle se différencier par son identité, et la déployer de façon cohérente et désirable ? La question, générale, se pose aussi dans la la cosmétique où le paysage est également reconfiguré. Comment évoluer ?

 

Avène s'associe avec Même

La marque vient de nouer un partenariat avec Même, jeune marque offrant des produits de soin confort pour les peaux sous traitement anti-cancéreux. Cette association mutuellement bénéfique, permet tout d'abord à Avène de profiter de l'expertise de la jeune marque en matière de réseaux de communication pour pouvoir s’adresser directement aux consommatrices, d’être à leur écoute personnalisée et de privilégier leur parole pour adapter son offre. Avène donne ainsi encore plus de sens à sa marque, avec une grande légitimité, authenticité et cohérence avec son ADN, et renforce ainsi son identité et sa responsabilité sociétale. Quant à Même, la jeune société va ainsi pouvoir développer sa notoriété et bénéficier des équipes commerciales et visiteurs médicaux d’Avène, une référence avec qui elle partage les mêmes valeurs.

 

Les erreurs à éviter

Dans sa quête de sens, la marque se doit de rester honnête et sincère, tant dans son discours que dans ses actes. Il faut en effet éviter de plaquer une bonne conscience sociétale sur sa marque, pour au contraire mettre en avant son authenticité. Cela constitue un pré-requis essentiel au développement de la marque. Le poids et l'impact du message à faire passer seront d'autant plus forts. La demande est d'ailleurs tellement là que le plus grand fonds d'investissement mondial vient d'annoncer lâcher les entreprises qui ne répondent pas de façon engagée aux enjeux sociétaux.

Une autre erreur à éviter consiste à investir dans des start-up sans tenir compte de leur identité, leur différence, leurs valeurs. Ainsi un grand nombre de marques, en rachetant des petites sociétés, les vident de leur substance, en les intégrant totalement à leur entreprise.

Enfin, toute marque n’a pas vocation à se marier avec une autre pour acquérir du sens. Le sens, c’est la fidélité par rapport à ce que l’on est ou ce que l'on veut être. C'est aussi être cohérent dans ses idées et ses actions, pour que les valeurs, les mots, les images, les produits, soient alignés.

 

La cosmétique en quête de sens et d’authenticité

Très challengées sur plusieurs terrains, les marques cosmétiques ont intérêt à parler d’une même voix sur le tout indivisible qu’est leur identité. D'où la nécessité d'un brand content qui se déploie avec cohérence sur toutes les prises de parole, y compris réseaux sociaux.

Odile POLETTE-COMPAIN