Le marketing des nouveaux entrepreneurs

4 décembre 2016 par odile polette

Conférence de BEAUTY STORIES pour l'Oréal Alumni

 



Conférence du 27 septembre 2016, avec Erborian, l'Atelier des Chefs et Café Pinson.

Objectif : renforcer l’identité et la singularité des marques , la mettre en récit et en scène, avec un marketing tourné vers l’histoire.

Pourquoi ? L’histoire est la plus ancienne forme de communication, elle fédère le groupe et elle prend de plus en plus d’importance à l’heure où chaque individu est exposé tous les jours à 44 contacts média et multimédia. Son enjeu : créer un lien émotionnel, se singulariser, donner un fil rouge qui guide toute action. L'histoire, c’est le mythe fondateur, la légende.

Une conviction : il n'y a pas tant d’innovations que cela, et la différence se fait par l’histoire que raconte la marque et la façon dont elle la raconte. Même quand il y a innovation, encore faut il savoir la raconter, pour convaincre et donner envie.

Comment élabore t on l’histoire ?

Avant de créer l’histoire de la marque, il faut la positionner, définir ses valeurs et un capital narratif (une matière faite de l’histoire de la marque, le ressenti des salariés et clients, les faits importants…)

Après l'étude de la marque, le discours s'élabore en le travaillant comme une histoire, avec un but : donner envie. 

Aujourd’hui le client cherche un sens à sa consommation. L’histoire est la mise en scène qui permet à l’entreprise de générer des émotions fortes qui rendront ses clients plus réceptifs. On dit que les émotions sont responsables à 95% de nos décisions. Les émotions sont au cœur des préoccupations marketing.  et les « feel data »  deviennent mesurables.

Comment la décline t on ?

L’offre doit être bien structurée pour raconter une bonne histoire.

Les concepts produitsdoivent porter l’histoire de marque sinon ils ne sont pas légitimes, c’est comme plein de petits chapitres qui doivent servir le récit.

Tout est élément d’histoire, tout y participe à tous les stades du processus de développement : noms, galéniques, actifs, argumentations, l’identité visuelle, tous les textes.

Il faut une identité narrative c’est à dire qu’il y ait une parfaite cohérence entre tous les moyens d’expression de la marque, vers toutes ses cibles, sur tous ses supports, et que la marque parle d’une même voix.

Enfin, il faut assurer une cohérence entre l’histoire et sa représentation visuelle.

Pour raconter toute l’histoire de façon cohérente dans les mots, les produits et les images, il faut avoir le recul et la hauteur permettant une vision globale d’un discours de marque, vouloir donner du sens et de l'émotion, et savoir qu'il ne s'agit plus forcément de répondre à un besoin mais de crééer une envie.